大陸民眾趁「十一」假期至美國旅行，意外發現美國星巴克的同品項咖啡竟比大陸星巴克便宜約三分之一。專家認為，星巴克有意獲取更高的利潤，因而拉高品牌定位，是其產品高價主因。
第一財經日報今天報導，大陸民眾朱小姐至美國旅行，在星巴克點一杯小杯拿鐵，加上8%的消費稅共支付3美元（約新台幣88元），相同品項在上海卻要人民幣27元（約新台幣129元），足足比美國貴三分之一。
品牌營銷專家周維指出，星巴克咖啡成本包括營運及物料兩大部份。在全球化採購的趨勢下，各地咖啡豆價格透明，各地原料成本相差無幾。
但在營運成本方面，美國人力成本遠高於大陸，美國房租、水電也同樣比大陸高，營運成本幾乎高於大陸，但大陸卻售出更高價格。
不只是美國，根據統計，倫敦的小杯拿鐵為3.81美元（約新台幣112元），日本為344日圓（約新台幣103元），台北是新台幣95元；上海及北京的小杯拿鐵折合新台幣分別是129元及141元，均高於上述城市。
周維表示，星巴克在美國幾乎是唯一人人都喝的起的咖啡，但在大陸則故意拉高品牌定位，以獲取更高利潤。
星巴克在大陸的高利潤率反映在財報上。根據星巴克今年第2季財報顯示，大陸與亞太地區營收比去年成長22%，達到2.14億美元（約新台幣62.8億元），營業利潤成長0.1%至6,830萬美元（約新台幣20億元），營業利潤率為32%。
同期的美洲區利潤率為21.1%，歐洲、中東及非洲營業利潤率僅1.9%，大陸與亞太區的營業利潤率遠高於歐美地區。
路透引述大陸商貿專家沃夫（David Wolf）指出，昂貴的後勤費也是星巴克咖啡高價原因之一。稅務、運輸費及仲介費均會增加後勤費用，最終以高價的形式轉嫁到消費者。
高利潤率支撐星巴克在大陸擴張速度。大陸星巴克官網顯示，目前在大陸開設1,001家門市，預計在2014年大陸會成為星巴克僅次於美國的全球第二大市場。
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