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來源：marcleh@flickr, CC BY-SA 2.0

按照慣例，Interbrand 公布了一年一度的全球百大品牌金榜。但與慣例非常不同的，蟬聯十三屆冠軍的 Coca-Cola 竟然被拉下王座，取而代之的是我們熟悉的，6 年前毅然拋棄「Computer」，改為單名一個字的品牌 Apple。

事情發展到去年，大家大概已經預期 Apple 即將取代 Coke，成為全世界最有價值的牌子。但時光倒回至 2010，蘋果的商標也只是可樂三分之一的價值，我想當時並沒有人能猜到這黃金交叉會這麼快來到。

來源：MR JAMIE

所以問題是這三年來，Apple 做對了什麼事情？

品牌的價值

在討論這個題目前，我們得先回顧一下品牌的價值。學理上來說，面對「一模一樣」的兩杯咖啡，如果消費者願意花更高的價錢購買 A 咖啡，或者在相同價錢下更多人偏好 A 咖啡，則我們說 A 這個商標的存在為它的 Commodity 產品創造了附加價值，因此稱之為品牌價值。也就是說，品牌對消費者購買偏好產生的影響力，因而創造的超額利潤，就是它的價值。

當然在真實的世界，除了「原物料」之外很少有「一模一樣」的競爭產品，因此品牌價值的比較必須用模糊一點的標準，也就是放大至「高度可取代」產品間的比較。所以雖然 Mac、iPhone、iPad 在市場上並沒有一樣跑 OSX / iOS 的競爭對手，但把規格類似的 Windows PC、Android Phone、Android Pad 拿來比較，可以差強人意的估出 Apple 的品牌價值。畢竟只有極少數消費者會同時擁有 iPhone 與 Android，因此去說他們是在這兩個替代品間比較，且 Apple 品牌的存在影響了消費決策，是一個還算合理的論述。

Apple 如何創造品牌價值

根據我的觀察，這三年來，以下的策略大大提昇了 Apple 的品牌價值：

一、iPhone 4/5 ── 從 iPhone 4 開始，蘋果確立了「高階智慧手機」的市場定位，陸續大膽的引入了金屬、車磨邊框、雙面玻璃、金色等等精品才有的設計。這個策略成功的在消費者心中樹立了「Apple = 高端」的地位，也因此讓大家願意用較高的價格取得 iPhone 的手機。

二、高額電信商補貼 ── 雖然說 (北美) 消費者願意花 $199 美元入手一支新的 iPhone，比對手 Android 的 0 元手機高上許多。但事實是新 iPhone 的實際售價是 $649 美元，其中有 $450 元來自電信商補貼，而這個數字也比競爭對手得到的補貼高上 50 至100 美元。因此蘋果品牌價值的實現，有一部分其實是來自「C2B2B」的電信商影響力。

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